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在商言商——经营品牌讲座
在商言商——经营品牌讲座
“标志王”施学艺:掌握各区域独特文化 才能建立成功品牌

(2006-11-27)

● 杨永欣

  很多本地企业仍对品牌存在着误解,认为品牌只是标志和其设计,但这样的看法是不正确的,因为一家企业、一个产品或一项服务的品牌,也包含了企业文化、产品包装和行销等因素,唯有把这些因素统一,才算是品牌。

  学艺识别企管董事/创意总监,同时也是本地“标志王”的施学艺上星期六在《联合早报》主办的“在商言商”——“经营品牌:征服中国及区域”的专题讲座上,谈论了他在品牌界里20年来所看到的现象。

  他说,一家企业若要建立新品牌,它得先认定方向、认识所谓的“3I”——企业识别(Corporate Identity)、品牌识别(Brand Identity)和景观识别(Enviornmental Identity)。除此之外,现在的品牌已不再单靠智慧和创意,对一家公司、一个产品或一项服务来说,文化的了解也越来越重要,毕竟唯有掌握各区域的独特文化,才能有效地走向区域、征服区域、建立成功的品牌。

“从字号带产品

从产品壮字号”

  他也说,一个好的品牌,最好能做到“从字号带产品,从产品壮字号”。

  施学艺指出,品牌设计的关键考量因素包括:标志原创性、市场调查、与时并进、融入文化、品牌管理、知识产权、风水挂钩、民俗避忌、颜色与特色等。

  施学艺所设计的标志就包括中华总商会百年庆的标志,以及中华总商会的新标志,他在讲座上自然也谈到什么是成功的好标志。简单地说,施学艺认为,一个好的标志必须物有所值、物以稀为贵、言之有物。

品牌已被归入无形资产

  Brand Finance董事庄丽珊说,在目前的年代里,品牌已是一家企业的重要无形资产,任何在品牌方面的开支,应该被视为投资。她说:“现在一家公司的账目上,品牌已被归入无形资产,而不再是开销或支出。”

  云凯(Ukulele)品牌顾问/公司董事经理金振伟在总结品牌的定位时说,品牌应该从产品和服务的素质开始,延伸到标志,之后再构成整体的品牌,当然,里头还有许多不同的重点,必须由企业自我摸索、处理。

  亚澳管理学院执行院长陈尚莉博士在说话时,谈到了中国消费群体概念的特点。她说:“中国是全世界最复杂的市场之一,它正在经历的变化可谓速度惊人,让人有瞬息万变的感觉,这才是中国独特的地方。”

  她举例说,中国消费者一般爱慕时尚,并开始理性地看待品牌。
余仁生国际企业品牌及企业推广部主管黄爱香:品牌是一家企业重要的无形资产,根据新加坡国际企业发展局(IE Singapore)的估计,余仁生的品牌价值从2003年的3500万元,增加到今年的6420万元。

  除了请来多名经验丰富的品牌顾问外,“在商言商”专题讲座这一回也邀请本地的一些企业如余仁生,让它们谈谈公司在经营品牌方面的秘诀。

  余仁生国际企业品牌及企业推广部主管黄爱香说,品牌是一家企业重要的无形资产,根据新加坡国际企业发展局(IE Singapore)的估计,余仁生的品牌价值从2003年的3500万元,增加到今年的6420万元。

建立品牌面对过很多挑战

  当然,要建立一个成功的品牌不是一朝一夕、更不是一件容易的事。黄爱香说,以余仁生为例,公司在建立自家品牌的道路上,就面对过很多挑战,其中包括对中医药缺乏了解和落后形象的问题、缺乏全球化的管理指导原则、亚洲地区产品仿冒问题严重、分化的市场、受大型医药公司的影响,要求药品配方以实验效果和数据为根基、余仁生被视为夕阳产业中的一个品牌等。

  在艰巨的环境中,余仁生并没有放弃,反而更加积极。在重新打造其品牌的前期基础工作(1990年-1996年)时期,公司对自己进行定位划分,要打造什么样的形象、对消费者进行研究调查,再调整公司的地位,以及所锁定的消费群体、树立目标和志愿。

  之后,公司开始进行品牌革新,也对公司的组织结构进行改革,并在2000年上市了。黄爱香说,要打造一个成功的品牌,余仁生必须与众不同,而不同之处,就在于公司较悠久的历史、科技、天然产品、对顾客和员工的关怀、以及公司的现代化形象。

  黄爱香说,余仁生今后会继续为强化品牌而努力。她透露,计划包括让零售店面充满现代感、产品和产品包装形象赋予现代感、发展以服务为中心的业务文化特色、配备先进的生产设施、加强研发的力度等。

  出席专题讲座的公众对讲座的内容给予了很高的评语。刘愈婷(律师)告诉记者,品牌虽然是一个常见的词汇,但很多企业家仍对它不是很了解,参与这次的专题讲座,能够让他们学到好些新的东西,最重要的是,讲员的经验都非常丰富,他们以实际的例子以及完整的构思程序来向企业家们讲解,让整个专题讲座更加生动有趣。

  刘愈婷说:“在自由发问的时候,很多人针对商标的法律问题向讲员提出了询问。我的建议时,若再举办类似专题的讲座,或许可考虑邀请一些拥有法律背景的讲员。”

  这项“经营品牌:征服中国及区域”专题讲座是由DHL赞助。

《联合早报》


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